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La cara oculta de la belleza de Ruth Brandon – Apuntes Breves

Posted by Raul Barral Tamayo en Lunes, 28 de octubre, 2013


Título original: Ugly Beauty. Helena Rubinstein, L’Oréal and the blemished history of looking good.
© Ruth Brandon, 2011.
© de la traducción: Purificación Meseguer Cutillas, 2013.
Editorial: Tusquets Editores.

La industria cosmética se ha convertido en una gigantesca fábrica de deseos y frustraciones estrechamente relacionados con la imagen que hombres y mujeres tienen de sí mismos; además, mueve cantidades ingentes de dinero en todo el mundo.

Pero todo tiene su historia, y conviene recordar que hubo un tiempo en que a ninguna mujer que se considerara “decente” se le habría ocurrido maquillarse el rostro.

La cara oculta de la belleza narra la historia de dos vidas extrañamente cruzadas: la de la judía polaca Helena Rubinstein (1870-1965) y la del químico francés Eugène Schueller (1881-1957), fundadores, respectivamente, de los dos grandes imperios de la cosmética del siglo XX: Rubinstein y L’Oréal.

Sus empresas idearon centenares de productos (cremas faciales, lociones, tintes capilares) y, sobre todo, generaron la necesidad de consumirlos. También sortearon todas las convulsiones históricas del siglo XX: la depresión económica del 29 o la ocupación nazi de Francia y el auge del antisemitismo, cuya sombra acabó proyectándose sobre los negocios de Schueller.

A través de estas dos existencias tan contrapuestas, Brandon relata un denso entramado de rivalidades (que alcanzó su máxima intensidad en 1988, cuando L’Oréal adquirió la empresa de Rubinstein) y nos obliga a reflexionar sobre la mercantilización de la imagen en nuestra sociedad y los artificiales estándares de belleza.

Ruth Brandon es historiadora de la cultura y novelista británica. Tras iniciarse como productora en la BBC, ejerció el periodismo hasta que decidió dedicarse plenamente a la escritura.

Algunas de las cosillas que aprendí leyendo este libro que no tienen porque ser ni ciertas ni falsas ni todo lo contrario:

  • Eugène Schueller al igual que Helena Rubinstein, nació pobre; al igual que ella, se enriqueció explotando el sueño de toda mujer: estar más guapa.
  • Vivió tan desconectado de la sociedad que, cuando su esposa falleció y decidió volver a casarse, tuvo que conformarse con la institutriz de su hija.
  • Puede parecer extraño que la historia de la industria cosmética incluya una incursión en tierras fascistas. Pero a diferencia de la alta costura, la cosmética siempre ha mantenido relaciones turbias con la política. Nada ha cambiado.
  • “Su vida es un verdadero cuento de hadas”, decía la revista Vogue de Helena Rubinstein.
  • En términos generales, el uso de los cosméticos queda más o menos aceptado dependiendo del papel que ocupe la mujer dentro de una sociedad determinada. En las sociedades donde este papel se limita a engrendrar niños y a servir al marido, los cosméticos son tabú.
  • La ira de San Pablo o del Talmud: “una esposa cuya belleza no se deba a los coloretes alarga el doble la vida de su marido y le procura paz de espíritu”.
  • Tras un siglo de represión durante el cual ninguna mujer respetable podía permitirse siquiera llevar un poco de colorete, Helena Rubinstein tuvo la suerte de llegar en el momento en que las mujeres se disponían a reivindicar nuevas libertades.
  • Disfrutaba con deleite con su fortuna, acumulaba caprichos rutilantes con un placer compulsivo que no se apagaba nunca; una sensación que ningún rico de cuna habría podido experimentar jamás.
  • Siempre proyectó de ella misma la imagen de una profesional cualificada, de una científica, al posar constantemente en bata blanca entre probetas y mecheros de Bunsen mientras destacaba las propiedades casi farmaceúticas de sus productos. Pero la cosmética poco tenía de ciencia, y los escasos conocimientos que poseía los adquirió tras muchos años de esfuerzo y no precisamente en la facultad.
  • Los Rubinstein vivían en Kazimierz, el gueto judío de Cracovia cuyas  atestadas calles siguen rezumando una pobreza sombría.
  • Su padre había encontrado un buen partido para su hija: un viudo. Chaja lo rechazó, desencadenó una disputa épica y acabó abandonando el seno familiar para no regresar nunca. Se refugió en Viena con una tía materna. En adelante, se haría llamar Helena.
  • No le interesaba la política ni mucho menos el feminismo. De hecho, procuró mantenerse al margen de esas cuestiones hasta que ya no le fue posible eludir su postura en la materia.
  • Se describía a sí misma como una persona tímida, cualidad difícilmente conciliable con su forma de llevar los negocios, directa y sin tapujos, y su desenfrenada vida mundana.
  • Es posible que el importante poder de convicción que siempre demostró tener como esteticista tuviera algo que ver con su tez perfecta, la cual le permitió, durante mucho tiempo, aparentar menos edad de la que en realidad tenía.
  • En la Europa del principios de siglo XX, una mujer decente sólo trabajaba si no tenía recursos. Y el abanico de empleos que se abría no era muy variado: costurera, modista, institutriz o profesora. Las australianas ya habían conquistado muchos otros oficios.
  • Había decidido abrir su negocio en Melbourne.
  • Siempre llamó a su taller “mi cocina”.
  • Los anuncios destacaban la procedencia exótica de la crema, importada exclusivamente de Polonia y “cuya composición incluye hierbas especiales que sólo crecen en los montes Cárpatos”. Puro invento.
  • Se hizo rica por varias razones: era inteligente, astuta, trabajadora y lanzó su producto en el momento idóneo. Al igual que el resto de la competencia, se hizo tan sumamente rica en un periodo de tiempo tan corto por una razón concreta: el alto margen de beneficio (la diferencia entre el bajo coste de la materia prima y el desorbitado precio de venta que llegaba a cobrar por el producto final).
  • La fórmula original de la crema Valaze no contenía más que ingredientes tan comunes y baratos como la goma ceresina, el aceite mineral y el ajonjolí.
  • Entonces y ahora, lo que realmente vende la industria de la belleza es magia. Y cuando se trata de convertir grasas perfumadas en elixires mágicos, ni la esencia de rosas ni el extracto de corteza de pino podrán competir nunca con unas hierbas especiales de los Cárpatos.
  • Trabajaba dieciocho horas diarias, y tal y como relatará sesenta años más tarde, dejó escapar “a muchos pretendientes” y se perdió “toda la diversión propia de la juventud”. El trabajo estaba por encima de cualquier otra cosa, hasta de Edward Titus, el hombre del que se enamoró, el padre de sus hijos.
  • ¡El trabajo ha sido mi mejor tratamiento de belleza!, escribió en el ocaso de su vida.
  • Su filosofía comercial era sencilla: “Jugar un poco con los miedos de las clientas y regalarles otro poco los oídos”.
  • Antes de Rubinstein, las mujeres sólo tenían “una piel”, pero ahora existía más de una variedad: grasa, seca o normal. Estas distinciones sembraron una incertidumbre muy rentable en la mente de la clientela que pedía y compraba diferentes tipos de crema. Una jugada brillante.
  • Helena tendría otra idea genial: rebautizar todo el abanico de cremas y lociones existentes y anunciarlos destacando como característica el momento del día en que habían de emplearse. Fue así como nacieron las “cremas de día” y las “cremas de noche”.
  • En la década de los años treinta una publicación especializada constataba lo siguiente: “Desde un punto de vista comercial, todo fabricante debería […] evitar asignar a un producto la etiqueta “multiusos”. Por muy eficaz que sea el reclamo, más vale vender a una mujer cuatro cremas distintas para cuatro usos diferentes, que una única crema multiusos”.
  • El arma secreta de Helena Rubinstein era que le resultaba físicamente imposible darse por satisfecha. Avanzar era una necesidad vital para ella.
  • La familia era algo más, llenaba el hueco que la soledad había dejado en su vida.
  • Helena decidió marcharse a Londres porque era “la capital mundial del pensamiento, del buen gusto, del dinero y de la belleza”.
  • El sector del lujo no se vio afectado por el crack bursátil de 1929. De hecho, paradójicamente, las ventas se dispararon: fue la primera manifestación del ahora ampliamente documentado “efecto pintalabios”, fenómeno según el cual, en tiempos de escasez, las mujeres no pueden comprar un conjunto caro pero sí un bonito pintalabios.
  • Ella explotó uno de los miedos más universales: el temor a envejecer, la obsesión por las canas y las arrugas.
  • Si bien el libro Skin Deep tuvo un éxito considerable, el público no alteró sus patrones de consumo. Ninguna revelación, por argumentada que estuviera, podía ensombrecer la magia de la esperanza. Las empresas responsables de las peores infracciones apuntadas se apresuraron a modificar sus productos más nocivos. Sin embargo, poco podían hacer para que sus lociones y cremas cumplieran las maravillosas promesas que aparecían en las etiquetas. Y lo sabían muy bien.
  • El negocio de Madame se asentaba sobre la cultura popular; el de Schueller descansaba sobre una base científica.
  • El joven Eugène: “¿Saben ustedes qué es un hombre de seis mil horas? Es alguien que trabaja más de dieciséis horas diarias, 365 días al año, y que no tiene sábados, domingos ni vacaciones”.
  • “Durante la tarde suelo escuchar a personas sin saber muy bien qué responder. Y cuando cae la noche, sueño que estoy reunido en las oficinas de L’Oréal o en el laboratorio con mis químicos. Al despertar por la mañana, la mayoría de las decisiones más importantes ya están tomadas”.
  • Eugène tenía su fórmula en 1907. Ahora, sólo debía idear el modo de venderla. Jamás consiguió explicar cómo logró armarse de valor para salir a la calle en busca de clientes. Era tímido por naturaleza, y un vendedor pésimo.
  • “Hacer negocio” significaba “correr riesgos”, así lo veía él.
  • Eugène Schueller, 1957: “Lo que siempre he intentado hacer en mi trato con la gente ha sido darles algo de lo que, lamentablemente, carecen: una meta en la vida”.
  • Schueller lo tenía todo bajo control. Ya estuviera en su laboratorio o fuera de él, sabía lo que quería y procedía con meticulosidad para alcanzar su objetivo. Era científico y, en este sentido, veía el universo como un lugar gobernado por patrones y la lógica. La vida humana no era ninguna excepción.
  • Tras abandonar la fe católica de su infancia, pasó el resto de su vida construyendo un sustituto, un ideal en el que un Estado industrial moderno, justo y eficiente operara para el beneficio de todos los ciudadanos.
  • Schueller siempre tuvo presente que si no hubiera recibido una educación que no solía estar destinada a hijos de panaderos, habría sido pobre toda la vida y por talentosos que fuera. De ahí que sus primeros esfuerzos caritativos estuviesen dirigidos a la educación.
  • Un buen día se dio cuenta de que con máquinas modernas podría doblar la producción y reducir la plantilla a la mitad. Pero si les privaba de sueldo a la mitad de los obreros, ¿quién quedaría para comprar los productos? El truco estaba en aumentar el poder adquisitivo, no en bajar los precios. Bajar los precios nunca permitiría absorber la superproducción, o habría que hacerlo hasta niveles insostenibles.
  • Veía bien que la democracia fuera un gobierno para el pueblo, pero no por el pueblo. Dirigir un Estado moderno era una tarea demasiado ardua para dejarla en manos de alguien elegido por las masas. Sin embargo, él tampoco se aclaraba a la hora de decantarse por el dirigente ideal. En su lista de líderes favoritos figuraban Stalin, Mussolini, Franco, Hitler, el almirante Horthy, Atatürk, Pilsudski, Roosevelt, Chamberlain y Daladier; es decir, todos los líderes de la época, hubieran pasado por las urnas o no. De lo cual podía deducirse que cualquiera que consiguiera llegar al poder tenía madera de líder.
  • No es ningún secreto que, durante la década de los treinta, el perfumista François Coty financió los movimientos ultraderechistas Faisceau y Croix-de-Feu, y posteriormente, al grupo paramilitar Solidarité Françáise. La “colaboración horizontal” de Coco Chanel también era de dominio público.
  • Los nazis, que rendían culto al naturalismo, al deporte y a la maternidad, aborrecían formalmente esas prácticas degeneradas. Hitler estuvo a punto de decretar el cierre de salones de belleza y peluquerías pero acabó conteniéndose porque, tal y como confesó a Goebbels en 1943, “las mujeres, al fin y al cabo, constituyen un poder tremendo y si te atreves a tocar sus salones de belleza, te ganarás unas cuantas enemigas”.
  • Eugène Schueller era un hombre de ideas claras. De entre ellas, destaca una que no se cansaba de repetir, a saber, que una empresa no era algo que pudiera heredarse de padres a hijos. Consideraba que para ser empresario se requerían cualidades muy específicas, y que “uno no es general por ser hijo de general”.
  • Había dos candidatos para desempeñar, cada uno a su manera, el papel de hijo sustituto: André Bettencourt y su amigo François Dalle.
  • André Bettencourt, L’Élam, 1941: “Un hombre débil siempre será más cobarde que valiente; un judío siempre será más avaricioso que un cristiano”.
  • Queda claro que ni André Bettencourt ni Jacques Corrèze tenían demasiados remordimientos por sus acciones durante la guerra. Si de algo se arrepentían era del malestar que sus actos de juventud habían causado en sus vida adultas.
  • La cirugía plástica per se no es ninguna novedad. Ya en 2000 a.C. los médicos de India reparaban narices desfiguradas por enfermedad o por castigo. Pero hasta que los antisépticos y la anestesia hicieran las operaciones relativamente menos dolorosas, y relativamente más seguras, sólo se recurría a esta opción en los casos extremos. No ganó terreno hasta finales del siglo XIX.
  • Como suele suceder demasiado a menudo, fueron las necesidades militares lo que dieron impulso a los avances científicos. La guerra destruye muchos rostros, y médicos como Jacques Joseph en Alemania y Archibald McIndoe en Gran Bretaña alcanzaron la fama gracias a sus métodos pioneros en cirugía reconstructiva. Inevitablemente, la industria de la belleza no tardó en apropiarse de estas técnicas.
  • El Botox fue utilizado por primera vez en el campo de la medicina en la década de los setenta para aliviar los espasmos musculares incontrolables. No se le encontró una posible aplicación cosmética hasta 1987.
  • Los michelines no tienen cabida en el mundo que Vogue se ha propuesto crear. En el mundo Vogue la realidad es un mero punto de partida.
  • Si se puede convencer a los hombres heterosexuales para que utilicen productos que en el pasado estaban reservados únicamente a un público femenino y gay, el mercado potencial del negocio de la belleza podría crecer de golpe casi un cincuenta por ciento.
  • En esta era digital, el cuerpo se ha transformado en un simple lienzo, sobre el que proyectamos una nueva visión de posibilidades estéticas. Pero la perfección es ipso facto inalcanzable. Y lo que, en realidad, vende la industria de la belleza, igual que las demás, no es más que una insaciable frustración.
  • El dinero, por abundante que sea, no puede proteger de la desgracia a quienes lo poseen. Sucede lo mismo con la pobreza que, aún siendo una inconveniencia, no siempre supone un obstáculo a la felicidad.
  • La increíble seguridad en sí misma de Rubinstein resuena en cada palabra que se escribe sobre ella. Fue lo que le permitió crear la vida que deseaba, y el hecho de haberlo logrado sola reforzó su descarada determinación. Y ahí está la clave: la confianza en una misma. De eso precisamente ha tratado siempre la industria de la belleza, es lo que siempre ha vendido.

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Una respuesta to “La cara oculta de la belleza de Ruth Brandon – Apuntes Breves”

  1. […] La cara oculta de la belleza de Ruth Brandon. […]

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